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Author: Diegoli, Gianluca
Notes by: Jacopo Perfetti.

Grazie per la fiducia accordataci. Un'introduzione.
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scegliere un libro sul marketing è difficile. È la legge di Hick, descritta più comunemente come paradosso della scelta: più alternative ci sono più la scelta è complessa,
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nell’Italia del boom economico, nel clima festoso di consumismo liberatorio, il telespettatore davanti al nuovo televisore apprezzava gli spot di Carosello.
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Ma da lì in poi tra pubblicità e consumatori si è creato un rapporto di odio e amore, in cui ognuno dei duellanti risponde colpo su colpo:
1. Un marketer entra in un caffè …
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Si stima che il fatturato del settore della tazzina (dati FIPE) si aggiri attorno ai 6 miliardi di euro all’anno: ogni singolo bar in Italia, in media, serve circa 200 tra caffè e cappuccini al giorno.
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La tazzina di caffè è l’incarnazione di ciò che nel marketing si definisce prodotto civetta: qualcosa che ti attrae per il suo prezzo o per la necessità di essere acquistato, ma che finisce poi per essere l’esca di ulteriori acquisti, solitamente non pianificati. Non che il margine sia basso, sui caffè. In questo caso, il prodotto civetta è perfetto: attira persone e fa pure guadagnare,
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La tazzina trasforma dunque – dal punto di vista del marketer – un punto vendita in un sistema ottimale per fare cross - selling e upselling.
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Detto in parole povere, cross - selling significa venderti qualcosa che non volevi comprare ma che apparentemente si abbina o adatta perfettamente al resto dei tuoi acquisti
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Upselling invece è un inglesismo per convincerti che quell’altro prodotto, così simile a quello che avevi messo nel mirino, ha qualcosa di superiore, che vale ampiamente quel piccolo sovrapprezzo.
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Aumentare la quantità di prodotto – dal costo insignificante – per migliorare l’appetibilità è tipico del marketing.
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nonostante tutto funziona.
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Il consumatore
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non ha idea di quanto poco influisca la materia prima sul prezzo finale (in cui i costi di distribuzione e promozione costituiscono la maggior parte) e quindi considera quella piccola aggiunta di prodotto davvero vantaggiosa.
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Questa del menu caldeggiato è chiamata nel marketing bundle, uno strumento importante per fare upselling. Banalmente, consiste nel prendere più prodotti e offrirli a un prezzo scontato a patto che il cliente compri tutto assieme.
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nel 90% dei casi rispondono al desiderio ultimo del marketing (“Quanto abbiamo fatturato questo mese?”) e al 10% alla volontà di far risparmiare il consumatore.
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qual è il vantaggio marginale di qualcosa che non volevo?
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“Non stare mai più lontano di un braccio dal tuo cliente” uno storico caposaldo del marketing e delle vendite di Coca - Cola: per quanto alla fine sia un modo per dire che la gente compra ciò che vede, non ciò che vuole,
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più il prodotto è semplice, più devi creargli attorno suggestione, comunicazione, storytelling.
2. Il gusto del proibito
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il mercato del tabacco in Italia nel 2020 supererà i 22 miliardi di euro: con una spesa pro capite media di ben 364 euro, è il settimo mercato al mondo.
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La prima tribù / settore è detta in gergo B2C, cioè “business to consumer”, dall’azienda al consumatore,
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la seconda B2B cioè “business to business”, da azienda ad azienda.
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un principio base del marketing chiamato elasticità della domanda al prezzo.
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Per fare un esempio pratico: se aumento il prezzo del pacchetto del 10% ricaverò di più o di meno? Dipende dall’elasticità della domanda. Se la domanda cala di meno del 10%, avrò ottenuto un ricavo superiore.
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In questo caso avrò una domanda di mercato cosiddetta rigida, cioè poco influenzata dal prezzo.
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economisti classici,
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hanno sempre considerato che per i beni voluttuari l’elasticità fosse elastica, mentre per i beni necessari fosse rigida.
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il marketer e lo Stato sanno che avviene il contrario.
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lo sticky marketing potrebbe essere qualsiasi interazione che incoraggi le persone a rimanere più a lungo e rimanere con te per interazioni (e transazioni) future.
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Purtroppo per il competitor, spesso il modo più facile per entrare nelle grazie del consumatore è semplicemente essere il primo brand provato. Questo perché esiste una forma di distorsione psicologica del consumatore, che sente inconsciamente la necessità di mostrare “coerenza”:
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diventa difficile ammettere di avere sbagliato in passato.
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brand awareness (ossia conoscenza e riconoscibilità del marchio)
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associare il marchio a modelli di riferimento, a stili di vita idealizzati.
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Coca - Cola gioca da anni su questo concetto di associazione, nello specifico con la felicità.
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Il prodotto non è più al centro: l’importante è l’associazione che la pubblicità ha creato intorno al prodotto
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un’altra distorsione fatale: ci piacciono le cose di chi ci piace, cioè confondiamo il giudizio sulla simpatia (o liking) che proviamo per chi ci vende il prodotto con il giudizio sul prodotto stesso.
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Lo stesso meccanismo funziona con i testimonial.
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la brand extension è una politica orientata all’espansione di un brand in un segmento di mercato diverso da quello in cui si è consolidata la sua notorietà. In concreto, si verifica quando un’impresa utilizza uno dei propri nomi di marca esistenti per un prodotto migliorato o un nuovo prodotto.
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licensing, dove il marchio guadagna vendendo … se stesso.
3. Involucri di marketing
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Il packaging assolve a varie funzioni: frazionare il prodotto in una quantità ben definita
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fornire una superficie su cui applicare un codice a barre
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proteggere il prodotto dall’esterno
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vendere meglio il prodotto stesso.
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Il packaging è lo spazio di pubblicazione più pregiato per comunicare le migliori e soprattutto distintive caratteristiche di un prodotto
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dette in gergo unique selling proposition.
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First Moment of Truth, cioè il primo momento della verità.
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«Procter & Gamble ritiene che gli acquirenti decidano di comprare un prodotto all’incirca nel tempo necessario a leggere questa frase.»
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Un prodotto può essere un boom o un flop non tanto per ciò che contiene ma per uno “stupido” contenitore.
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Un recente studio di IPSOS ha messo in luce come l’acquisto di buona parte dei prodotti sia decisa direttamente in negozio, senza essere pianificata
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scegliamo sulla base della cosa più immediata: il packaging attrattivo.
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tutta questa letteratura pubblicitaria sarà letta con un minimo di attenzione solo dopo aver comprato il prodotto.
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secondo momento della verità.
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il testo serva più per rassicurare il consumatore quando si appresterà a usare il prodotto che per farlo scegliere.
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essere senza un sacco di altre cose lo è ancora. Il 33% dello sforzo pubblicitario è rivolto a prodotti con pochi grassi, senza olio di palma, con pochi o senza zuccheri (aggiunti o no), senza
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Sembra che togliere accontenti il consumatore: «Anche se non so esattamente cosa significa, se non c’è non mi può fare male».
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Non serve più togliere, serve solo sostenere che non c’è
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la vera panacea per i sensi di colpa: le certificazioni. Cruelty - free, da foreste sostenibili, Fairtrade, Dolphin Safe, eccetera eccetera
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la cosiddetta riprova sociale (o social proof, in inglese),
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se si promuove il prodotto come piaciuto a “tanti” («La zuppa numero uno in Italia !», qualunque cosa significhi) si aumenta la probabilità che nuove persone la assaggino,
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per ora prodotti sfusi o da ricaricare al supermercato (la morte del packaging, quindi) non sembrano aver conquistato l’amore degli italiani, se non di piccole nicchie iperecologiste. Al contrario, il consumo delle insalate pronte in busta di plastica sembra aver avuto nuovo smalto, nonostante il costo e la scarsa sostenibilità ambientale che comportano.
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La pigrizia è la manna del marketer.
4. Deserte cattedrali nel deserto
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Nel marketing la segmentazione è fondamentale: significa dividere il target complessivo in gruppi omogenei a cui rivolgere un’offerta dedicata.
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piramide di Maslow: alla base della piramide c’è bere, mangiare e stare al caldo in inverno e al fresco d’estate, la sicurezza
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gli affetti e la socialità.
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prodotto esteso: pensate di comprare un panino e avere un playground gratis, e invece state comprando un playground avendo un panino in omaggio.
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Il centro commerciale per sopravvivere alla sopravvenuta mancanza di attrattività si aggrappa alla collaudata arma dell’intrattenimento, spesso usando l’anello debole della resistenza al consumo, cioè i bambini.
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È il principio della domanda latente, quel bisogno insoddisfatto che langue in un angolino nascosto in ognuno di noi in attesa di incontrare uno stimolo che lo faccia emergere.
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fattore di impazienza,
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le persone tendono a sopravvalutare il beneficio dell’uovo oggi, e a sottovalutare quello della gallina domani.
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Si manifesta anche quando siamo disposti a spendere di più per la consegna rapida di un acquisto online:
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spesso non spende in relazione a un bisogno razionale assoluto, ma in relazione al contesto in cui si trova. Il celebre economista Richard H. Thaler chiama il fenomeno mental accounting.
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ognuno di noi istituisce diversi budget a seconda di determinati obiettivi e scopi, come se i soldi non fossero tutti suoi e tutti uguali.
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Questo spiega perché avete comprato un gioco extra a vostro figlio al centro commerciale se non avete trovato l’aspirapolvere come previsto: era rimasto qualcosa nel budget.
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utilizzare i sensi per spingerlo all’acquisto.
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marketing sensoriale,
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Victoria’s Secret, abituata a usare la musica classica per aumentare l’esclusività dell’esperienza, inducendo i clienti a trasferire inconsciamente il prestigio delle sinfonie alla lingerie in vendita.
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la musica triste come responsabile di acquisti più consistenti,
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un negozio profumato aumenterà il tempo di permanenza, la propensione all’acquisto e gli ingressi del 10 - 20%
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il nemico principale del centro commerciale è lo smartphone.
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Il fenomeno dello showrooming
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poi controllate la convenienza cercandolo su Amazon.
5. Avete tutta la mia disattenzione
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Lo spot è – nell’immaginario delle persone – quello di cui il marketing si occupa. E però normalmente si crede di essere immuni al suo potere di persuasione:
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La visualizzazione attiva ha naturalmente il ruolo più importante nella persuasione, ma anche quella passiva (più subliminale) è un fattore da non sottovalutare, poiché aumenta le potenzialità della precedente.
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siamo influenzati dalla pubblicità anche se non la ricordiamo.
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E due minuti di disattenzione valgono quasi come un minuto di attenzione.
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Gross Rating Point
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Più alto sarà il GRP, più la campagna avrà lasciato un segno sul target individuato.
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si moltiplica la percentuale del target raggiunto per il numero di ripetizioni dello spot a cui ogni persona parte del target – presumibilmente – verrà sottoposta.
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Daniel Kahneman individua due sistemi di elaborazione delle scelte all’interno della psiche. Il cosiddetto sistema
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presiede alle scelte basilari.
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Il sistema 2 è
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il modello che invece utilizziamo per calcoli difficoltosi,
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la tv approfitta spesso del riposino del sistema 2.
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lasciate scorrere le immagini e i suoni davanti a voi, senza pensare.
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Sa che il sistema 1 è raggirabile: crede semplicemente a quello che gli si dice.
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Call to Action. La CTA è un altro chiodo fisso del marketer: anche se è chiaro che stiamo promuovendo un prodotto, il marketer vuole esplicitarlo.
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Devono avere l’illusione di essere (almeno dopo l’acquisto) un po’ meglio di quel che sono. Questo succede a causa della tecnica del targeting “riflesso”: siamo più attratti dal nostro doppio ideale che da noi stessi.
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Robert Zajonc, che nel 1968 ha analizzato l’effetto essulla preferenza di acquisto: invariabilmente preferiamo ciò che consciamente o inconsciamente abbiamo semplicemente visto di più.
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Non serve nemmeno che il ricordo di un marchio sia spontaneo, basta che nel confronto tra alternative uno di questi ci giunga alla mente prima degli altri, cioè che sia un “ricordo accessibile”.
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Si chiama in gergo aided awareness ed è quando ci ricordiamo il brand “con un aiutino”. Il farmacista ci chiede: vuole la pomata A o quella B? La A è la stessa dello spot. Scegliete voi. Oggi il ricordo è quasi sempre aiutato da ricerche online.
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perché la pubblicità di massa ci influenza è stata avanzata da Kevin Simler, che l’ha soprannominata cultural imprinting. La pubblicità che lascia impronte durature sarebbe quella che agisce sul cambiamento dello scenario “culturale”, sia a livello generale sia nelle sottoculture di nicchia, per poi coglierne i frutti.
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quando compriamo agiscono sempre tre forze, oltre al prezzo: la motivazione, la facilità di accesso all’acquisto e come quell’acquisto ci pone nei confronti degli altri.
6. Mai dare niente per scontatissimo
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La preferenza per il passato discende dall’avversione al rischio:
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Piuttosto che scommettere su di un incerto vantaggio che il nuovo prodotto potrebbe consentire – ma correndo il rischio che non risulti all’altezza del predecessore –, preferiamo acquistare il prodotto più diffuso e tramandato,
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ciclo di vita del prodotto,
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a seconda del loro ritardo nell’adozione di una novità, cinque segmenti di consumatori: innovatori, anticipatori, maggioranza anticipatrice, maggioranza tardiva e ritardatari
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Ma ecco il baratro da attraversare: far passare il prodotto, come in una staffetta, dagli anticipatori (detti in gergo early adopters) a quelli un po’ più pragmatici (la maggioranza anticipatrice),
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l’obsolescenza psicologica: è il meccanismo per cui a un certo punto vi guardate attorno e sentite di indossare – metaforicamente o no – un vestito fuori moda,
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“Sconto imperdibile e limitato nel tempo”. Su di un acquisto non urgente la pulsione al risparmio prende il sopravvento rispetto alla razionale ottimizzazione di ciò che ci serve davvero.
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il consumatore considera più il risparmio che il valore. È la sindrome dei saldi,
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Nel suo libro Nudge. La spinta gentile Thaler descrive la distorsione cognitiva del consumatore che battezza utilità di transazione: siamo attratti sia dal possesso che dal risparmio. Detto in termini più economici: la felicità di un individuo è la somma della felicità che deriva dall’uso del bene e quella che proviene dall’atto di acquisto stesso (l’affare !).
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bias del presente: interviene nelle decisioni sopravvalutando la gratificazione immediata, ignorando le possibilità di vantaggi differiti nel tempo. Preferiamo uno sconto immediato a uno sconto maggiore ma posticipato, e preferiamo spendere di più per avere un oggetto oggi che tra qualche giorno.
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Aaron R. Brough e Alexander Chernev
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Confrontarono la scelta di un gruppo di persone tra comprare un attrezzo per fare esercizi in casa o un anno di abbonamento in palestra: il 51% preferì la prima ipotesi, il 49% la seconda. Inserendo nella prima offerta in omaggio un dvd, la volontà di acquisto dell’attrezzo scese al 35%.
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Regali “poveri” fanno percepire come povero anche il prodotto, anche se in realtà ne aumentano il valore.
7. Nell’imbuto dell’Autogrill
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L’inbound marketing è generato attraverso i contenuti, tracce lasciate in giro per attirarvi (tutorial gratuiti, ricette, ebook gratis).
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inbound marketing per attirare e funnel marketing per catturare.
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La sensazione di essere in debito – ancorché sepolta nella nostra psiche profonda – è una potente motivazione di acquisto.
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Cialdini espose sei distorsioni psicologiche che il marketing spesso subdolamente usa per indebolire la resistenza del compratore.
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Per ora abbiamo incontrato tre di queste distorsioni
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la necessità di mostrare coerenza con i nostri passati acquisti o decisioni (la marca di automobili o di sigarette difficile da cambiare);
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la simpatia personale del negoziante o testimonial che si riflette sul nostro giudizio sulla mercanzia (il vegetariano dietro il mio ufficio, o James Hunt per le Marlboro);
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la riprova sociale (che ci fa scegliere il cibo per gatti apprezzato «dal 91% dei padroni»).
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una quarta distorsione, la cosiddetta reciprocità:
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ogni qualvolta un marketer vi fa un regalo (o vi fa pensare che lo sta facendo)
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quando siamo più allegri tendiamo ad acquistare di più e con meno sensi di colpa.
8. Ok, il prezzo è giusto
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La relazione domanda - offerta - prezzo è assodata: più le persone desiderano tutte insieme qualcosa, più il prezzo aumenterà (e le persone si sentiranno, in qualche modo, “truffate”).
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Il prezzo non è quindi mai etico, ma è dato da un complesso algoritmo collettivo.
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La mancanza di trasparenza era alla base di un caposaldo del marketing: la discriminazione di prezzo. Cioè applicare un prezzo diverso a seconda del cliente o del tipo di cliente, in base a quanto è disposto a pagare.
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le persone ritenevano in genere migliore il sapore dei vini indicati come più costosi, anche se in realtà erano identici o magari inferiori a quelli dal costo più basso.
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Oggi in un supermercato di medie dimensioni ci sono 70 000 prodotti:
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le persone considerano in genere più gustosi i biscotti di marca rispetto agli stessi biscotti presentati senza il brand. E in quanto apparentemente più buoni sono disposti a pagarli di più.
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cosiddetto ancoraggio.
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per facilitarci la vita e risparmiare tempo, ricorriamo a delle scorciatoie mentali. Basiamo la valutazione di un prezzo … su di un altro prezzo, che ci viene posto come esempio dal marketing.
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i prezzi dei piani di servizio sono quasi sempre tre. Quello più basso è gratis o quasi, con un servizio limitato, quello più alto di solito vi fa pensare “Ma che prezzo assurdo”. Questa metodologia crea un ancoraggio alto per farvi sembrare appetibile il prezzo “di mezzo”. Se non esistesse il piano di servizio con il prezzo più elevato, quello centrale vi sembrerebbe più alto.
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Se il bisogno è stato maturato solo al Black Friday, siete probabilmente rimasti vittima dell’ancoraggio al prezzo di listino, e della conseguente utilità da transazione, quella che ci fa privilegiare l’affare sul bisogno.
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lo sconto si porta dietro un altro fattore psicologico: il rischio che non si ripeta. L’avversione al rischio è una costante nei nostri comportamenti, di acquisto e no. “Posso rischiare di non avere lo sconto?” si chiede il consumatore. Per la maggior parte delle persone, la risposta è no.
9. L’imbarazzo della scelta
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Good enough è il termine che contraddistingue un nuovo modo di acquistare che applichiamo sempre più spesso. «Sopraffatti dall’innovazione tecnologica e dalla globalizzazione, siamo entrati nella cultura del “buono quanto basta”,
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Non ci interessa avere il prodotto migliore, ma quello che ci pare abbastanza soddisfacente rispetto al tempo necessario a decidere. E al prezzo naturalmente.
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Di fronte alla legge di Hick, il paradosso della scelta, reagiamo in due modi: o non compriamo (ma non è il caso del supermercato, perché ormai siamo lì, abbiamo investito nel viaggio, abbiamo già parcheggiato, messo la moneta nel carrello e qualcosa per nutrirci lo dobbiamo portare a casa comunque) oppure, più frequentemente, scegliamo di non pensare, o di pensare per scorciatoie.
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Quando dobbiamo comprare con poche informazioni o poco tempo o poca voglia di approfondire (leggi appunto: al supermercato) sceglieremo semplicemente e inconsciamente il prodotto del brand che conosciamo rispetto a quello mai sentito.
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Il consumatore di fronte a tutta questa complessità è diventato infedele e cinico: «Tanto sono tutti uguali».
10. Epidemia di influencer
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Nielsen Media presentando lo scenario dell’eTravel in Italia ha dichiarato che per le ultime vacanze estive l’ 82% degli italiani ha utilizzato internet per informarsi o prenotare il proprio soggiorno
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progressiva devoluzione che ha trasferito il ruolo di pubblicitari dal marketer a noi consumatori.
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Nel turismo, i contenuti pubblicitari sono stati oscurati dai contenuti creati dai turisti.
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smettere di raccontarsi online sembra impossibile al consumatore di questo decennio. All’origine di tutto c’è un bisogno psicologico: quello di essere parte degli altri.
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È la FOMO, Fear of Missing Out, la paura di perdersi qualcosa, di rimanere esclusi dalla conversazione, che qualcosa succeda mentre non siamo collegati.
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da una parte siamo diventati promotori di esperienze, dall’altro creatori di insoddisfazione.
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un lavoro, quello dell’utilizzo dei social media, non retribuito se non dalla scarica di adrenalina che si prova nel ricevere le notifiche sulle reazioni e nella soddisfazione del successo del contenuto condiviso.
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Il premio di ogni singola scarica di adrenalina, nel tempo, tende a essere meno efficace.
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Nonostante una buona fetta di consumatori dica di voler spendere di più per un abito creato in modo sostenibile per ambiente e lavoratori, non c’è una diretta corrispondenza con i loro comportamenti.
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Oggi l’influencer marketing è un mega business per tutti, che secondo Influencer Marketing Hub «arriverà a valere 10 miliardi di dollari nel 2020».
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“Solo” un bambino su due è raggiunto oggi dalla tv commerciale
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Il marketer dei giocattoli ha però trovato una nuova fonte di influenza, perfino più potente e più insidiosa: YouTube.
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third - person effect. Questo “effetto in terza persona” prevede che le persone continuativamente sottovalutino gli effetti dei mass media su se stessi, e li sopravvalutino sugli altri. Entra in gioco la difesa della nostra autostima quando valutiamo l’influenza su di noi degli influencer e della comunicazione pubblicitaria in genere. Sono gli altri a esserne succubi, non certo noi ! Anche in questo caso, la nostra irrazionalità va in aiuto del marketer: non ce ne preoccupiamo, perché pensiamo non ci riguardi. E così il marketing ha via libera.
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gli influencer generavano il 277% in più di intensità emotiva e che per l’ 87% la codifica della memoria nei partecipanti era più elevata rispetto agli spot televisivi.
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ci facciamo influenzare dall’autorità (sei un esperto? Ti credo !) e dalla simpatia (adoro le tue dirette? Dimmi il nome di quella crema da notte).
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Le persone sono persuase da altre persone che piacciono.
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clienti erano più propensi ad acquistare se stimavano la persona che presentava il prodotto (e quindi la vendita era attivata coinvolgendo amici). Questo fenomeno è chiamato anche effetto alone
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Gli influencer esercitano il loro effetto alone sui prodotti che sponsorizzano.
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lo psicologo Solomon Asch osservò che siamo meno sicuri delle nostre scelte rispetto alle scelte degli altri. Dimostrò che essere a contatto con un gruppo è una condizione sufficiente a modificare le nostre azioni e, in una certa misura, anche i giudizi e perfino le percezioni visive.
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Niente di ciò che facciamo, guardiamo o condividiamo è esente dall’influencer marketing.
11. Il corriere suona sempre due volte
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La spesa consegnata a casa ha normalmente un valore dello scontrino più alto di quella effettuata in negozio,
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Uno scontrino online XL si spiega con la necessità di ammortizzare o azzerare (superando la soglia minima) i costi di spedizione: l’elemento più detestato da ogni consumatore online, abituato a pensare che il servizio di consegna sia un diritto riconosciuto nell’era contemporanea.
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C’è un motivo psicologico verificato per questo comportamento: ci disturbano i costi espliciti, e sorvoliamo sui costi impliciti.
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fare la spesa al supermercato o andare a fare shopping in città abbia costi nascosti di cui non ci rendiamo conto, per esempio l’uso dell’auto o dei mezzi pubblici,
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Invece il costo di consegna della spesa è lì, in bella vista, nel carrello virtuale,
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In Italia la vendita fisica rappresenta più del 97% degli acquisti quotidiani.
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la parola “gamification” intende una campagna pubblicitaria che ci faccia divertire, faccia giocare il cliente (e si spera comprare il prodotto, alla fine).
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la ricerca di prodotti da acquistare, da smartphone, sia molto più “laica” del passato, e sorvoli sulle preferenze acquisite di brand per dare più spazio a comodità, immediatezza, facilità.
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È l’epoca dei micromomenti, dice Sridhar Ramaswamy
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Le grandi marche sono avvisate: se non siete disponibili, be’, il consumatore ripiega su qualcosa di simile.
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tendiamo a comprare sempre le stesse cose: si chiama default bias o anche status quo bias.
12. Le rubo solo cinquemila minuti
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il telemarketing. È il vero tripudio dell’outbound, per usare il termine tecnico, o una gran rottura di scatole, per essere spicci.
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Ancora oggi, malgrado i colpi ricevuti dalla legislazione sulla privacy, il settore è uno dei più rilevanti nel marketing, con circa 80 000 persone, solo in Italia, che ci lavorano. In più, altri 20 000 lavorano per l’Italia dall’Albania, dalla Romania, dalla Croazia.
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Il telemarketing ha un unico vantaggio, ma decisivo: costa relativamente poco per quanto rende.
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uno strumento forse non efficace ma estremamente efficiente.
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il suono del nostro nome è un richiamo irrazionale a cui difficilmente sfuggiamo. Qualsiasi offerta intercalata dal nome di battesimo risulta emotivamente più coinvolgente
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Il costo sommerso è l’esatto opposto: sono costi che abbiamo già sostenuto (in questo caso: il tempo) e che nessuno ci ridarà indietro.
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Le televendite possono sembrare un modo di fare marketing al tramonto, rivolto a un pubblico della terza età. Non è detto che finisca così.
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Non a caso anche Amazon, nel suo attacco continuo a ogni modalità di vendita esistente, sta provando a lanciare un canale in diretta sul sito che assomiglia molto alla televendita. Amazon Live, questo il suo nome,
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Non si chiameranno più televendite, ma shoppertainment: la strada futura sarà fondere lo shopping con esperienze di intrattenimento e interazioni sui social media e online.
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un’altra cosa che hanno in comune vendita porta a porta, telemarketing e televendita è l’inversione di rotta: non sei tu a recarti nel negozio, ma è il negozio che viene a casa tua (anche quando non vuoi).
13. Tutti tracciati
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Google Maps nel tempo si è trasformata da semplice navigatore a sistema di promozione di esercizi locali. Oggi essere posizionati sulle mappe è condizione necessaria per gestire un ristorante, un bar ma anche la più tranquilla delle farmacie di quartiere.
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Come il marketing sfrutta la geolocalizzazione? Capendo in che zona ci troviamo, ci può mostrare soltanto pubblicità delle attività in zona.
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Ognuno di noi ha un fascicolo in rete, abbastanza ben nascosto ma accessibile dai propri account Google, Facebook
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Perché il pagamento per la fruizione avviene – di nuovo – in dati personali.
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Quella della perfetta prevedibilità di ogni nostro comportamento è una chimera inseguita lungamente dal marketing, che però – purtroppo o per fortuna – è ben lontano dal raggiungerla.
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Ciò che insomma gli operatori del digitale offrono, con gli interessi, agli investitori pubblicitari, sono indizi e non prove.
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L’advertising digitale – come si diceva – funziona in effetti molto bene come ultimo stimolo prima dell’acquisto, quando si rivolge a target già quasi convinti, che chissà perché avevano svicolato a un passo dal check - out.
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Per questo il famigerato remarketing è diventato una tra le più utilizzate forme di advertising online.
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La ripetizione ossessiva del remarketing è solo una tra le motivazioni per cui la pubblicità online ci infastidisce ancora di più di quella offline
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I banner infastidiscono paradossalmente più degli spot perché spezzettano non film e trasmissioni, ma il nostro campo visivo,
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La domination – la pubblicità che occupa lo spazio tutto attorno a un sito – deturpa siti informativi altrimenti seri rendendoli illeggibili con sfondi colorati e caleidoscopici. È la cosiddetta pubblicità tabellare: solo una persona su mille ci clicca – e spesso non volontariamente
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perché il marketing usa questi formati se i risultati sono modesti e la soddisfazione dell’utente è bassa? La risposta è nella facilità di creazione (basta un grafico), di distribuzione (basta inserirlo in un pannello online,
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e soprattutto costa poco: una visualizzazione di un banner può costare meno di 4 millesimi di euro.
14. Uno sterminato negozio
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Una ricerca USA (dati emarketer.com) attribuisce ai negozi il 68% del totale dei nostri acquisti d’impulso o non programmati, e solo il 31% al web.
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la teoria sostiene che le cause scatenanti sono invariabilmente motivazione e facilità nell’acquisto.
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spingere le persone a visitare il proprio store online, in mezzo a un universo sterminato di offerte, è estremamente complicato.
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per vendere devi passare per un nuovo tipo di intermediario digitale, che controlla inesorabilmente l’ultimo tratto di strada virtuale che può portare il cliente nel tuo store online o in quello di un altro.
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Questi retailer 2.0 si chiamano Google, Amazon, Zalando, Etsy, Pinterest, Facebook e Instagram.
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Il marketplace è la forma vincente per fare soldi veri.
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Amazon vende anche direttamente, ha un magazzino di prodotti esteso e più ampio di qualunque supermercato. Ma grazie ai dati, fa magazzino solo sui prodotti che prevede – con un certo grado di sicurezza – di vendere. E come lo sa? Ogni prodotto venduto da Amazon, anche da parte di venditori esterni, viene tracciato. Nessuna informazione va perduta. C’è un picco di richieste di canne da pesca semiprofessionali? Ecco che Amazon inizia a venderle direttamente
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a quel punto il marketplace emarginerà il piccolo rivenditore di canne da pesca, che aveva aperto il mercato e trovato la nicchia. La vita è dura, online.
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Se il nostro smartphone è il nuovo negozio, i social sono la nuova vetrina.
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Il marketer dell’ecommerce ha almeno un vantaggio rispetto alla vetrina fisica: può decidere quale passante intercettare.
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Il marketing dell’ecommerce dunque sempre più spesso non risponde semplicemente alle nostre ricerche ma solletica quella che si chiama con una punta di wishful thinking (chiamatela se volete: pia illusione) domanda latente.
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noi tutti ci facciamo condizionare dagli altri, anche se non li conosciamo e non siamo in grado di definirne l’attendibilità dei giudizi. L’ecommerce soffre terribilmente della solitudine del compratore online, mentre il compratore in negozio, anche se non interagisce, vede gli altri acquistare, e se va bene li emula. E quindi l’ecommerce deve rassicurarlo dicendogli che altri, meglio se in grande numero, hanno già comprato questo o quel prodotto.
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l’esperimento delle linee di Asch? Se tutti indicano la risposta sbagliata, ci convinciamo che devono aver ragione loro, e ci conformiamo.
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Ci affidiamo agli altri quando non siamo sicuri di noi stessi: cioè, in pratica, quasi sempre,
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Quattro stelle sembrano essere diventate il discrimine tra oggetti “rischiosi” e oggetti “sicuri” per l’acquisto online.
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È la scarsità, dice Cialdini, o meglio la distorta percezione della scarsità, ad amplificare i nostri impulsi di acquisto.
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Gli studi più disparati indicano che circa un 70% degli utenti abbandona sito, prodotti, carrello e tutto proprio prima di effettuare il pagamento. Un disastro, per il marketer.
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il mantra dell’epoca digitale: «Paghiamo quello che volete, basta che sia facile e veloce».
15. Diventare ricchi con internet
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trigger. Il gancio mentale che ci fa fermare.
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in qualsiasi forma di pubblicità è la paura di perdersi qualcosa, la famigerata FOMO, l’arma più potente.
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la conversione nel gergo del marketing digitale è nient’altro che l’acquisto (o comunque un gesto significativo verso).
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«Il seminario costa meno di un caffè per 25 giorni !». L’avete già sentita questa? È una tecnica precisa, in realtà: si chiama reframing. Il marketing l’ha rubata, insieme ad altre pratiche, dalla psicologia cognitiva, in cui rappresenta il tentativo di farti vedere le cose sotto una luce diversa e più favorevole
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In questo caso specifico si chiama cost - reframing, e la trovate ogni volta in cui un prezzo è frazionato usando come unità di misura un prodotto molto economico: un caffè,
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survivor bias: è la tendenza connaturata in noi consumatori di storie a dare una sproporzionata importanza a chi ha avuto successo, e ignorare il numero (infinitamente) superiore di fallimenti.
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Una variante consolidata del survivor bias, ulteriormente utile per entrare in empatia con il guru, è recitare la parte dello sconfitto ma resuscitato.
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È l’Hawthorne effect, che sostiene che il fare domande e chiedere pareri migliori l’opinione che le persone hanno di noi.
Un negozio alla fine del mondo. Qualche conclusione
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user generated content marketing. Vendere cose facendo fare la pubblicità agli stessi clienti:
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Il marketing è tutt’altro che una scienza esatta o infallibile. Il 70% dei prodotti smette di essere venduto in pochi anni, se non mesi.