Ieri sera ho avuto il piacere di rivedere il primo film della trilogia Bourne. Trovo questa pellicola una squisita metafora di quello che dovrebbe essere, ma purtroppo lo è raramente, il marketing contemporaneo. Jason Bourne è infatti attuale, preparato e assolutamente imprevedibile. Una macchina da guerra del controspionaggio, capace di affrontare qualsiasi situazione e qualsiasi nemico senza mai perdere il controllo. Ma, soprattutto, Jason Bourne non è Jason Bourne, e questa penso sia la caratteristica prima che gli permette di essere, sempre e comunque, imprevedibile e, quindi, unico. Lo stato di amnesia che lo accompagna per le prime due parti della trilogia gli permette infatti di sganciarsi dalle logiche di routine per il quale è stato addestrato e di agire in assoluta indipendenza, senza mai perdere di vista il proprio obiettivo e senza mai cadere nella trappola di chi lo ha generato in un equilibrio perfetto tra genialità e follia. Il mercato di oggi ha bisogno di un marketing così. Un marketing che, per parafrasare una frase chiave della trilogia, “non si trova sui libri”. Un marketing che è sempre intorno a te ma non si vede. Un marketing che conosce le regole del gioco ma le usa a suo modo senza farsi ingabbiare in stereotipi creativi e tagli di budget. Una costante tensione all’obiettivo che spiazza e colpisce. Invece ultimamente mi trovo sempre più spesso a scontrarmi con operazioni marketing banali, già viste e riviste, come se nessuno avesse più il coraggio di rischiare. Le agenzie creative sono ormai tutte uguali e i loro direttori sono riusciti a trasformare la creatività in un qualcosa di assolutamente inquadrato e precostruito. Sembra di vivere nell’era della creatività di massa dove tutti si spacciano per creativi senza che nessuno abbia veramente il coraggio di esserlo. Il marketing non è qualcosa che si improvvisa ne, tanto meno, qualcosa che si studia e basta. Il marketing è un mix di conoscenza, esperienza e follia. Oggi sembra che l’Italia si sia fermata alla prima e continui a partorire campagne fatte con lo stampino, chiudendo gli occhi di fronte alla necessità di distinguersi e sperimentare sempre strade nuove in direzione assolutamente ostinata e contraria.