Ecce Māchĭna: Come si diventa la macchina che si è

Nel 1950, la celebre casa automobilista Buick Motor Company, accompagnò l’uscita di alcuni nuovi modelli con lo slogan: “Vi dà il senso di essere l’uomo che siete“. Un po’ come se l’auto fosse quell’elemento tangibile che permette all’uomo di diventare ciò che è. Ora, quelli erano gli anni cinquanta, gli anni d’oro della pubblicità, gli anni di Mad Men e del marketing all’americana, frutto del sogno americano e dell’american way of life. Quello della villetta con il box e della macchina per tutti. Una vita alla Revolutionary Road, che come, accadde alla protagonista, April Wheeler, sarà destinata a implodere in se stessa. Oggi pensare che una macchina possa realmente essere l’oggetto feticcio della realizzazione del sé sembra assurdo, eppure questa mercificazione dell’essenza continua a raccogliere consensi. Un recente articolo del Time, dall’esplicativo sottotitolo “In the People’s Republic, a car is more than a way to get around. It’s a statement that you have arrived”, descrive uno spaccato di vita cinese dove la macchina che si guida diventa espressione della persona che si è. Dall’avvocato Zhao Xiadi che guida una Audi per “conoscere le persone del suo stesso livello”, a Zhao Yanan che dopo una vita di stenti e povertà ha finalmente raggiunto il suo sogno, mettere da parte 30.000 dollari per comprarsi una Ford. O Tony Fu che vede nella macchina un modo per implementare la propria vita sociale e June Zhang che dice che la sua Mini “rappresenta la sua personalità, smart, alla moda e piena di energie”. La Cina, così come il Sud Est asiatico è la nuova terra promessa del marketing, questo ormai è risaputo, talmente risaputo che si sta già pensando alla prossima meta: l’Africa. Nel 2013 il numero di auto vendute in Cina è stato il doppio (647 vs 310) rispetto a quello negli Stati Uniti, ma la cosa più paradossale è che in America le tre auto più vendute sono asiatiche (Honda Civic, Honda Accord e Toyota Camry), mentre in Cina le tre auto più vendute sono americane e tedesche (Volkswagen Lavida, Buick Excelle e Chevrolet Sail). Il sogno americano ha invaso anche la Cina e la macchina è diventata il simbolo del Chinese Dream. Come riporta il Time, possedere un’auto in Cina vuol dire raccontare a tutti di avere una macchina. La principale ragione per cui le persone comprano una macchina in Cina è per dimostrare che se lo possono permettere. In quest’ottica, il marketing non è l’Ecce Homo di Nietzsche, non fa diventare ciò che si è, ma, al massimo, dà l’illusione di essere quello che si vorrebbe essere.