Pochi mesi dopo la dichiarazione d’inizio della Prima Guerra Mondiale, l’artista francese Marcel Duchamp emigra negli Stati Uniti, dove, grazie al successo ottenuto l’anno prima all’Armory Show, può continuare la sua carriera d’artista e circondarsi di personalità come Katherine Dreier, Man Ray e Francis Picabia. Nel 1917, Duchamp si trova a New York, compra un orinatoio presso lo showroom di J.L. Mott sulla Quinta Strada a Manhattan. Lo porta nel suo studio sulla West 67th Street, lo osserva, poi lo appoggia su un tavolo e lo gira. Prende un pennello nero e ci scrive sopra “R. Mutt 1917”.
Girato e firmato, quello che un tempo era stato concepito come orinatoio è ora qualcosa di altro. Lo osserva di nuovo e gli dà un titolo: Fontana. Prova a esporlo alla mostra Society of Independent Artists ma viene rifiutato. Ci prova di nuovo con la Alfred Stieglitz’s Gallery sulla Quinta Strada che invece lo accetta. In quel momento Marcel Duchamp trasforma per sempre il concetto di arte contemporanea dando vita al fenomeno dei ready-made.
Duchamp era stato in grado di creare una storia e un brand, “R. Mutt”, che ha trasformato un semplice orinatoio da pochi dollari in un pezzo d’arte da milioni di dollari. E questo è quello che fanno i più grandi imprenditori e marketer. Danno agli oggetti una storia e un brand che ne cambia il posizionamento e quindi il valore.