Subito dopo la Seconda Guerra Mondiale, la quota di mercato di The Coca-Cola Company nel settore delle bevande si attestava intorno al 60%. Nel 1983 era scesa sotto al 24%, in gran parte a causa della competizione con Pepsi-Cola. Nel 1984, per far fronte alla situazione, l’allora CEO Roberto Goizueta lancia un progetto segreto dal nome Project Kansas con a capo il vicepresidente marketing Sergio Zyman, ideatore di campagne di successo come Coke Is It! e Always Coca-Cola, che aveva da poco partecipato al lancio, nel 1982, della Diet Coke, primo nuovo brand introdotto con il marchio Coca-Cola dai tempi della sua fondazione nel 1886.
A seguito di una serie di test sul gusto effettuati in tutto il territorio degli Stati Uniti, Coca-Cola decise, nel 1985, di sostituire la sua vecchia formula con una versione più dolce, definita New Coke, scartando l’idea di lanciare la nuova Coca come una variante di quella classica. Così, seguendo le direttive di Goizueta riassunte nel celebre motto New Coke or No Coke, il 23 aprile del 1985 mentre la New Coke veniva lanciata sul mercato venne chiusa la produzione della vecchia Coca-Cola. Nonostante le ricerche di mercato avessero dimostrato come i bevitori di Coca-Cola preferissero la nuova versione più dolce, l’introduzione sul mercato della bevanda e, soprattutto, il ritiro dell’originale provocarono un’insurrezione popolare.
L’azienda ricevette nel giro di poco tempo più di 400.000 chiamate di consumatori che protestavano per il ritorno a The Real Thing. Persino Fidel Castro, da sempre assiduo consumatore, cavalcò l’onda per sottolineare come il lancio della New Coke fosse un segno del declino del capitalismo americano. Anche Pepsi non si fece scappare l’occasione e lanciò una campagna che vedeva come protagonista una neoconsumatrice di Pepsi che diceva «Ora so perché la Coca l’ha fatto». Il ritorno mediatico fu tale da spingere il colosso di Atlanta a ritirare il prodotto dal mercato e reintrodurre la formula originale dopo soli 77 giorni.
Come ha detto anche Zyman, il lancio della New Coke si è rivelato una mossa marketing di successo perché ha, paradossalmente, finito per rivitalizzare il brand e riavvicinare il pubblico alla Coca-Cola. Ciononostante, nel maggio 1995, Fortune Magazine ha annoverato la New Coke come il più grande errore marketing dal lancio del brand Edsel a opera della casa automobilistica Ford nel 1957, ritirato tre anni più tardi.