Tutte le aziende che stanno sfidando i giganti stanno anche stravolgendo – nell’accezione anglosassone di disrupt – il mercato. Sebbene il termine “disrupt” sia una delle parole più diffuse nel lessico imprenditoriale degli ultimi anni, non sempre viene utilizzato correttamente. Quando il professore di Harvard Clayton M. Christensen ha coniato il termine “disruptive innovation”, intendeva descrivere come un’azienda possa utilizzare una nuova tecnologia per introdurre un prodotto ad un prezzo inferiore, migliorandolo con il tempo ed eventualmente sostituendosi ai prodotti già presenti sul mercato ma che hanno prezzi più elevati.
Le aziende “disruptive” utilizzano una nuova tecnologia per introdurre un prodotto ad un prezzo inferiore, migliorandolo con il tempo ed eventualmente sostituendosi ai prodotti già presenti sul mercato ma che hanno prezzi più elevati.
Partendo da questa definizione, potremmo dire che un prodotto o servizio disruptive ha queste quattro caratteristiche:
- Conveniente (prezzo più basso): A meno che tu non sia Apple, è difficile avere un prodotto di massa con un alto prezzo. O, quanto meno, devi trovare il modo di trasformare un prezzo molto elevato in un prezzo accessibile (ed è così che sono nati i pagamenti a rate…). Quindi, il primo passo per creare un prodotto disruptive è trovare il modo di abbassarne il prezzo così da renderlo conveniente.
- Meno costoso (costi di produzione più bassi): In accordo con una delle leggi alla base del marketing (C<P<V) il costo di produzione (C) deve essere inferiore al prezzo (P) che deve essere inferiore al valore percepito dal cliente (V). Proviamo a fare un esempio. Se vuoi stravolgere il mercato della moda e lanci un prodotto che ti costa 11 euro, lo vendi a 10 euro e i tuoi clienti pensano che valga a mala pena 9 euro, allora il tuo progetto non è sostenibile. Se invece il costo del tuo prodotto è 10 euro, il prezzo di mercato è 100 euro e il tuo cliente pensa che il loro valore sia inestimabile tanto da fare ore di coda fuori dal negozio pur di avere il tuo ultimo modello, allora la tua attività funziona. Di conseguenza, per garantire un prezzo più basso e rendere il tuo prodotto conveniente devi prima capire come abbassare i tuoi costi.
- Facile da usare (semplificato): Uno degli elementi chiave di ogni prodotto disruptive è la semplificazione. Creare prodotti che siano più facili da usare e mantenere. L’abilità di semplificare i processi che regolano la domanda e l’offerta è infatti una caratteristica chiave di molte aziende che stanno stravolgendo i mercati. Pensa a come Airbnb ha semplificato il processo di affitto di una casa vacanza, oppure a come Uber ha semplificato il processo di trasporto in città su auto. Stanno avendo successo non solo perché sono più convenienti ma anche perché sono più facili da usare.
- Sexy (piace al mercato di massa): Come una volta scrisse Stendhal, la bellezza è una promessa di felicità. Per essere disruptive, un prodotto deve essere di massa e per essere di massa deve piacere alle persone. Le persone devono credere alla tua promessa di felicità, che passa anche dall’estetica del tuo prodotto. E questo è qualcosa che tutti i grandi imprenditori e innovatori sanno molto bene. Non a caso hanno sempre scelto di lavorare al fianco di grandi designer. Elon Musk ha Franz von Holzhausen, Adriano Olivetti aveva Ettore Sottsass, Steve Jobs aveva Jonathan Ive ed Enzo Ferrari aveva Palladio come modello estetico per i suoi motori.
Quando stai progettando il tuo lavoro e vuoi creare un prodotto o servizio disruptive, cerca quindi un settore dominato da grandi aziende che, proprio per la loro dimensione, non riescono ad adattarsi velocemente ai cambiamenti del mercato. Negli ultimi decenni infatti stiamo assistendo a un’inversione di processo molto interessante.
Un tempo le piccole realtà non avevano le risorse per sfidare le grandi realtà del settore. Oggi invece non solo le piccole realtà hanno accesso alle risorse e alla tecnologia necessaria per imporsi velocemente sul mercato, ma inoltre sono le grandi realtà a non avere gli strumenti e le competenze per adattarsi al mercato e quindi trasformarsi.
Un tempo le piccole realtà non avevano le risorse per sfidare le grandi realtà del settore. Oggi invece non solo le piccole realtà hanno accesso alle risorse e alla tecnologia necessaria per imporsi velocemente sul mercato, ma inoltre sono le grandi realtà a non avere gli strumenti e le competenze per adattarsi al mercato e quindi trasformarsi. Sono troppo grandi, troppo lente e troppo miopi. Spesso neanche si accorgono del cambiamento che avviene attorno e, quando se ne accorgono, non hanno le risorse interne per affrontarlo.