(n.) Stile di vita e tendenza estetica caratterizzati da un’eleganza discreta e una consumazione raffinata, in cui lo status economico viene segnalato in modo sottile e senza ostentazioni. Associato anche ai termini “stealth wealth” e “old money aesthetic”, il quiet luxury privilegia la qualità e la sobrietà visibile solo agli intenditori.
Erano gli anni Sessanta quando Bunny Mellon, una delle ereditiere più discrete d’America, commissionò un grembiule da giardinaggio a Givenchy, il celebre stilista parigino. Non c’erano loghi o dettagli appariscenti su quel grembiule, e chiunque non fosse dentro al mondo dell’alta moda probabilmente non ne avrebbe percepito il valore. Tuttavia, per chi sapeva, quel grembiule era una dichiarazione di eleganza silenziosa e di status. La sua cifra stilistica risiedeva nella raffinatezza invisibile, un lusso capace di comunicare il massimo del prestigio senza mai urlare. Fu Mellon, con la sua estetica non sfarzosa, a posare il primo mattone di quello che oggi chiamiamo “quiet luxury”.
Oggi, il “quiet luxury” – o lusso silenzioso – rappresenta uno stile che celebra la discrezione e rifiuta l’ostentazione. Invece di loghi vistosi e colori sgargianti, questo fenomeno pone l’accento su capi di alta qualità, realizzati con materiali pregiati, ma privi di elementi riconoscibili ai più. Sono i tessuti e la lavorazione a parlare, non il marchio. Il ritorno in auge di questa estetica riflette, in parte, il desiderio di sfuggire alle esibizioni di ricchezza in un’epoca in cui la discrezione può significare più di una dichiarazione aperta di potere economico. Come sottolineato da Guy Trebay nel New York Times, il vero lusso “è silenzioso solo per chi non sa cosa ascoltare”.
Il “quiet luxury” ha trovato nuova linfa negli ultimi anni anche grazie a serie televisive come Succession, che hanno mostrato il guardaroba senza tempo dei ricchissimi protagonisti della serie. Loro Piana, Brunello Cucinelli e The Row sono diventati i marchi simbolo di questo trend, vendendo capi che sono, come li definisce l’industria, “se sai, sai”. È un mondo in cui un cappello da baseball può costare migliaia di dollari, ma chiunque non sia in grado di riconoscere il tessuto non noterà mai l’eccezionalità di quell’accessorio. Nonostante questa apparenza di “normalità”, il quiet luxury è una scelta consapevole e, paradossalmente, una forma di affermazione sociale: chi lo indossa fa parte di una “élite” di conoscitori, per i quali la qualità è l’elemento che trasmette il proprio status.
In un panorama sociale sempre più dominato dalla sovraesposizione, in cui la “pornografia della ricchezza” viene consumata attraverso i social media, il quiet luxury è diventato una sorta di ribellione silenziosa. Secondo Jessica Dickler di CNBC, questo fenomeno è anche una risposta al fast fashion, spingendo i consumatori a orientarsi verso capi longevi, facendo un uso più consapevole delle risorse e dimostrando sensibilità per la sostenibilità ambientale. Allo stesso tempo, offre una via d’uscita dalla logomania imperante, facendo sentire chi lo sceglie parte di una classe esclusiva, pur mantenendo un profilo basso. Per molti, infatti, il lusso non è più solo una questione di prezzo, ma di valore e durata.
Il quiet luxury rappresenta quindi un lusso che non urla, ma sussurra. È una dichiarazione di stile che si allontana dalla tendenza a ostentare e preferisce invece la qualità senza compromessi, riservata a chi sa apprezzarla. Come evidenzia Laure Dubreuil, fondatrice di The Webster, questo stile non è una ribellione contro il massimo esibizionismo, ma piuttosto un risveglio, un invito a riscoprire il valore intrinseco degli oggetti e il piacere di un’estetica senza tempo. Come dice un vecchio detto dell’alta società: «Il denaro parla, la ricchezza sussurra». Mai come oggi questo sussurro è diventato il modo più potente per farsi sentire.
Fonti: WWD, CNBC, Wikipedia, New York Times