Nel 1950, la casa automobilista Buick Motor Company, accompagnò l’uscita di alcuni nuovi modelli con lo slogan: “Vi dà il senso di essere l’uomo che siete“. Un po’ come se l’auto fosse quell’elemento tangibile che permette all’uomo di diventare ciò che è. O meglio, di mostrare agli altri quello che vorrebbe essere.
La promessa della Buick era infatti quella di vivere il sogno americano, girare per le strade della propria città mostrando a tutti il proprio status sociale. Un’idea di vita che negli anni si è poi diffuso in tutto il mondo, dall’Europa alla Cina.
Un articolo uscito su Time nel 2014, dall’esplicativo sottotitolo “In the People’s Republic, a car is more than a way to get around. It’s a statement that you have arrived”, descrive uno spaccato di vita cinese dove la macchina che si guida diventa espressione della persona che si è. Dall’avvocato Zhao Xiadi che guida una Audi per «conoscere le persone del suo stesso livello», a Zhao Yanan che dopo una vita di stenti e povertà ha finalmente raggiunto il suo sogno, mettere da parte 30.000 dollari per comprarsi una Ford. O Tony Fu che vede nella macchina un modo per implementare la propria vita sociale e June Zhang che dice che la sua Mini «rappresenta la sua personalità, smart, alla moda e piena di energie.»
Come riporta il Time dunque, possedere un’auto in Cina vuol dire raccontare a tutti di avere una macchina, dimostrando che se lo possono permettere.
Ma questa non è una novità, lo status sociale è da sempre una delle principali leve che il marketing utilizza per vendere prodotti a prezzi molto più alti del loro valore reale. Un tecnica che aveva già compreso Thorstein Veblen più di un secolo fa con la teoria dei “Beni di Veblen” e che aveva riassunto molto bene Adorno quando diceva che «il consumatore idolatra il denaro che spende per un biglietto del concerto di Toscanini, non il concerto in sé».
Oggi questa logica ha conosciuto un’ulteriore evoluzione passando dai beni materiali, come una macchina, ai beni immateriali, come per esempio gli NFT, creando le premesse per la nascita di una nuova elite socio-economica chiamata “Crypto-Elite”, ovvero un gruppo di personaggi più o meno celebri che mostrano il proprio status sociale o la propria ricchezza attraverso l’acquisto e l’esposizione di asset digitali, ma comunque limitati, come gli NFT.
Uno dei casi più celebri è stato quello del conduttore televisivo statunitense Jimmy Fallon quando, circa un anno fa, dopo aver acquistato il suo primo NFT, un Bored Ape, ha scritto un tweet accompagnato dal testo: «Permission to come a bored?» che ha inevitabilmente fatto salire il prezzo base di un Bored Ape a circa 200.000 dollari.
“Bored Ape” è un’immagine e, in quanto tale, è riproducibile all’infinito. Tuttavia ne esistono solo 10.000 versioni e quindi ha una sua scarsità e, di conseguenza, un suo valore che permette a chi lo possiede di mostrare al mondo di essere abbastanza ricco per poter pagare centinaia di migliaia di dollari per un’opera digitale.
Gli NFT o la vita che raccontiamo attraverso i nostri video e le nostre foto, ci danno l’illusione di essere quello che vorremmo essere. Non perché lo siamo, ma perché pensiamo che chi ci guarda possa pensare che lo siamo.
Seguendo questa corrente, se negli Anni Cinquanta la vetrina per mostrare il proprio status a tutti erano le strade di una città, e una macchina costosa era il mezzo ideale per dire a tutti: «Hey! Guardatemi sono diventato l’uomo che volevo essere!», oggi quelle strade sono i canali social e gli NFT o la vita che raccontiamo attraverso i nostri video e le nostre foto, ci danno l’illusione di essere quello che vorremmo essere. Non perché lo siamo, ma perché pensiamo che chi ci guarda possa pensare che lo siamo.
Uno delle migliori rappresentazioni cinematografiche di questa “illusione di successo” è il film “Nebraska” di Alexander Payne in cui un vecchio padre di famiglia alcolizzato, Woody Grant, crede di aver vinto un milione di dollari e per riscattare il presunto premio si mette in viaggio, dal Montana al Nebraska, insieme al figlio David.
Arrivato a destinazione però, il protagonista scopre che non è lui il vincitore e così torna a casa rassegnato. Nel frattempo la notizia della sua (finta) vincita si era diffusa tra vecchi amici e parenti di Woody alterando la percezione che gli altri avevano di lui (il suo status sociale…). David decide quindi di regalare a suo padre un furgone nuovo che prontamente Woody guida, soddisfatto, per le strade della sua città così che tutti possano pensare che abbia vinto il premio, anche se in realtà non lo ha vinto.